商品キャッチコピーの作り方｜訴求を言葉にする5ステップ

2026年7月24日2026年8月16日

ぱんだ先輩

こんにちは！
デザインが得意なWebマーケター「ぱんだ先輩」です！

いっきんくん

見習いのWebデザイナー「いっきんくん」です！

商品の特徴やこだわりは説明できるのに、短い言葉にしようとすると「高品質」「こだわりの一品」のような抽象的な表現に落ち着いてしまう…。

そんな経験はないでしょうか。案をたくさん出しても、社内で「なんとなくこちらがよさそう」と決まると、商品ページやパッケージに載せた後で、伝えたかったこととのずれに気づくことがあります。

商品キャッチコピーは、言葉のセンスだけで作るものではありません。先に、

誰に
どんな場面で
商品の何を価値として伝えたいのか

を整理すると、候補を作るときも採用案を選ぶときも判断しやすくなります。

この記事では、EC・メーカー・小売の担当者が、商品ページ、パッケージ、販促物に使う商品キャッチコピーを作るための5ステップを解説します。

自社の商品に当てはめてみてください。

商品キャッチコピーは「誰に、どんな価値を伝えるか」から作る

いっきんくん

キャッチコピーの役割が正直、あまりわからない…

ぱんだ先輩

商品を初めて見る人が「これは自分に関係がありそうだ」と理解するための入口だね！

キャッチコピーの役割とは？
1、商品名は何を売るかを示す
2、商品説明は仕様や条件を補う
3、キャッチコピーは最初に注目してほしい価値へ視線を向けてもらう

そのため、商品の特徴を言い換えることから始めるより、次の一文を作ることをおすすめします。

「誰が、どの場面で、どんな悩みや期待を持ち、この商品で何が変わるのか？」

保温性のあるボトルの例
×：「真空二重構造」という仕様だけ
↓
○：「外出先でも温かい飲み物を選びたい人が、持ち歩きやすく使える」といった相手側の価値まで整理

作成前には、次の4つをそろえます。

想定する相手と利用場面
商品の事実・特徴と、その根拠
相手にとっての価値
掲載場所と、見た後にしてほしい行動

「商品を見てほしい」のか、「詳細を読んでほしい」のか、「セット内容を理解してほしい」のかでも、必要な言葉は変わります。最初に使う場所を決めることで、短くするために何を残すべきかも見えやすくなります。

商品キャッチコピーを作る5ステップ

ぱんだ先輩

ここからは実際にキャッチコピーを作成する流れを解説するよ！

ステップ1：商品の事実と特徴を集める

まず、素材、仕様、サイズ、製法、使い方、開発背景、セット内容などを集めます。このときは「事実」と「印象」を分けて書くのがポイントです。

分けて書く例とは？
・「国産の○○素材を使用」は確認できる＝事実
・「誰もが満足する上質さ」は評価や効果を含む表現＝印象

根拠が必要な性能
比較
最上級の表現

は、仕様書・試験結果・社内の確認先までセットで残します。コピーの候補を作る前に材料の確からしさを見ておくと、制作後の差し戻しを減らしやすくなります。

ステップ2：相手と利用場面を一つに絞る

「すべての人に便利」は、誰にとっての価値なのかが見えにくくなります。今回最優先する相手を一人選び、その人が商品を探す場面を具体化しましょう。

収納用品の例
「片付けが苦手な人」よりも、「新生活で限られた収納を使いやすくしたい人」と限定するほうが、伝えるべき価値を考えやすくなります。

同時に、ECの商品一覧、商品詳細、パッケージ正面、店頭POPなど、最初に載せる場所も決めます。商品一覧では一目で伝わる言葉が、パッケージでは手に取る場面に合う言葉が必要になるためです。

ステップ3：特徴を顧客価値へ言い換える

次に、特徴を「相手にとって何がうれしいか」へ変換します。次のように矢印でつなぐと考えやすくなります。

誰にとって嬉しいかを考えるヒント
・仕様・特徴：組み立て手順が少ない
　↓
・利用場面：届いたあとすぐ使いたい
　↓
・顧客価値：準備の負担を抑えて使い始めやすい

この段階では、使いやすさ、選びやすさ、準備のしやすさなど、商品事実から説明できる価値を候補にします。健康、美容、安全性などの表現は特に、商品カテゴリごとの表示ルールと根拠を別途確認しましょう。

ステップ4：切り口を変えて複数案を作る

一案だけを最初から完成形にしようとせず、切り口を変えて複数案を作ります。

切り口を複数案作る例
1、価値を先に伝える：毎日の準備を、もっと手軽に
2、利用場面を示す：忙しい朝にも、選びやすい
3、確認できる特徴を置く：○○素材で、扱いやすさを考えた
4、読者に問いかける：収納の置き場所、決まっていますか

ここで使う言葉は仮案です。主語、動詞、具体語を入れ替えながら、相手と場面に合うかを見ます。AIやテンプレートを使って案を増やす場合も、入力する商品情報と採用する表現を人が確認し、未確認の性能や他社比較を混ぜないことが大切です。

ステップ5：掲載場所で比較し、採用案を決める

候補は、会議室の文字だけで選ぶより、実際に載せる場所に近い状態で比較します。商品画像の上、商品ページの冒頭、パッケージ正面などに置いたとき、次の5点を確認してください。

想定した相手と利用場面に合っているか
商品固有の事実が伝わるか
根拠のある内容とずれていないか
一読して意味を取り違えないか
その後に見る商品画像・説明・購入導線につながるか

比較理由をこの5点で残すと、「好みだから」だけではない説明ができます。最終決裁者や制作パートナーにも、どの案をなぜ採用したいのか共有しやすくなります。

伝わりにくい商品キャッチコピーの見直し方

いっきんくん

抽象的な表現になりがちでうまく作れない…

ぱんだ先輩

コツを掴むまでは確かに…では、改善方法を紹介しよう！

抽象語だけで商品の違いが見えない

「こだわり」「上質」「新しい」といった言葉は、単独では商品ごとの違いが伝わりにくいことがあります。抽象語を見つけたら、どの素材・仕様・利用場面を指しているかへ戻りましょう。事実に置き換えられない場合は、商品説明や開発背景で補ったほうがよいこともあります。

特徴を並べすぎて、一番の価値がわからない

一つのコピーに、素材、製法、価格、使い方、世界観をすべて詰め込むと、読む側は何を覚えればよいか迷います。キャッチコピーでは最優先の価値を一つに絞り、二番目以降の情報は商品画像、箇条書き、詳細説明へ役割分担させましょう。

強い表現が根拠とずれている

「最も」「絶対」「必ず」といった表現や、効果・性能・比較を示す表現は、採用前に根拠と適用範囲を確認しましょう。消費者庁は、商品・サービスの効果や性能を表示する場合に、表示内容に対応する合理的根拠を示す資料について案内しています。個別の商品表示の判断は、社内の品質・法務担当者や必要に応じた専門家に確認してください。